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TV쇼핑, 매체별 5개년 트래픽 분석
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1. 라이브커머스의 전신 TV쇼핑, TV매체에서 모바일까지 확장 전략 |
코로나19로 비대면 쇼핑 시장이 확장되며, 전자상거래 사업자 및 포털 사업자들이 앞다투어 라이브 커머스 시장에 침투하고 있습니다. 라이브커머스의 초기 형태라고 할 수 있는 TV쇼핑 서비스 또한 모바일에서의 영향력 확장을 위해 내/외부적 전략을 진행 중에 있습니다.
이번 토픽에서는 TV매체를 시작으로 발전해온 TV쇼핑 사업자의 디바이스별 5개년 추이를 주요 구간별로 분석하여 강점과 기회요인에 대해 살펴보고자 합니다. TV쇼핑은 실시간 방송 판매 ‘홈쇼핑’과 사전 녹화방송을 통해 판매하나 시청자들이 원하는 상품의 방송을 원하는 시간대에 선택하여 시청할 수 있는 ‘T커머스’로 유형을 분류하여 분석하였습니다.
TV쇼핑은 과거 5년 동안 각 디바이스별 변화를 보였으나, 여전히 TV매체에 강세를 보이는 이용행태를 보였습니다. 먼저 홈쇼핑 사업자는 TV매체에서는 큰 증감 없이 트래픽을 유지하였으며, 모바일에서는 2017년 PC 트래픽을 역전하였으나, 이후 코로나19에도 보합세를 유지하는 모습을 보였습니다. T커머스 사업자는 TV매체에서 크게 성장하며 홈쇼핑 사업자와의 격차를 줄여가고 있었으며, 모바일에서도 상대적으로 적은 이용자이지만 꾸준한 증가세를 나타냈습니다.
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2. TV쇼핑 사업자 트래픽 구간별 분석
2-1) 1구간(2016년6월~2017년6월) : 홈쇼핑 사업자의 모바일 트래픽 성장요인 |
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홈쇼핑 사업자는 2016년 이후 모바일 디바이스에서의 이용자가 꾸준히 성장하며 2017년 1월 PC에서의 이용자수를 역전하였습니다. 2016년 6월 대비 2017년 6월 모바일 전자상거래 카테고리에 대한 연령별 이용 중 타 세대는 감소한 가운데 5060세대의 이용이 19% 증가하는 모습을 보였습니다. TV홈쇼핑의 주이용세대인 5060의 모바일을 활용한 전자상거래 익숙도가 증가하며, 모바일 홈쇼핑 사업자들 또한 성과를 얻은 것으로 파악됩니다. 특히 홈쇼핑 사업자들은 모바일에 익숙도가 낮은 TV쇼핑 주이용층인 5060세대를 모바일로 끌어오기 위해 실시간 방송 중 모바일 결제 시 추가할인 혜택을 제공하며 모바일 앱 사용 경험을 확대하고자 하였습니다. 2016년 6월 대비 2017년 6월 5060세대의 홈쇼핑 유형 앱 이용이 41% 증가하며, 모바일 디바이스에 대한 익숙도 증가와 초기 모바일앱 이용자 확보를 위한 전략들을 통해 5060 세대가 홈쇼핑 모바일앱의 성장을 견인한 것으로 판단됩니다.
2-2) 2구간(2016년6월~2018년12월) : T커머스 사업자의 TV매체에서의 성장요인 |
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2015년 본격적인 사업을 시작한 T커머스 사업자들은 2016년 6월 대비 전체 TV 월간 누적 도달자수는 125% 증가하였으며, 전 연령층에서 100% 내외로 증가하는 큰 성과를 보이며 TV홈쇼핑과의 격차를 줄여가는 모습이 나타났습니다. 특히 T커머스 사업자들은 당시 대형 홈쇼핑 사업자들을 따라잡기 위해 채널번호 편성에 공격적인 투자를 진행하는 동시에 차별화 전략을 시작 하였습니다. 사전 녹화방송으로만 판매가 제한된 T커머스 사업자들은 IPTV와 디지털TV 보급이 활발해지며 시청자들이 리모컨 조작을 통해 원하는 상품을 원하는 시간에 선택하여 구매 방송을 볼 수 있다는 양방향 거래 특성을 적극적으로 활용하였습니다. ‘신세계TV쇼핑’은 방송사와의 협업을 통해 프로그램 시청 도중 상품 구매 팝업 서비스를 제공하는 ‘콘텐츠 연동형’ 서비스 처음 도입하며 큰 성장을 보였습니다. 리모컨을 통해 상품 판매 방송을 선택하고, 리모컨으로 주문이 가능한 양방향 거래에 대한 소비자의 니즈가 반영된 것으로 해석됩니다.
2-3) 3구간: (2020년~2021년6월)코로나19이후 TV쇼핑사업자들의 성과분석
- 3구간-1: 코로나19이후 홈쇼핑사업자 분석
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코로나19 이후 비대면 구매 이용이 보편화되며, 모바일 전자상거래 이용자수는 2019년 6월 대비2021년 6월 이용자수가 19% 증가하는 모습을 보였습니다. 다만, 홈쇼핑 사업자의 경우 코로나 19로 인한 비대면 거래 이용 특수를 크게 누리지 못하였습니다. 홈쇼핑 TV 월간 누적 도달자수는 2019년 6월 대비 꾸준히 감소하였으며, 모바일 홈쇼핑 서비스 이용자는 상대적으로 소폭 증가하는 모습을 보였습니다.
TV와 모바일 디바이스의 홈쇼핑 사업자별 비교 시 각 디바이스 내의 순위 변동은 적게 나타났습니다. TV의 경우는 상위 사업자들 간에 변동 없이 순위를 유지하는 모습을 보였습니다. 반면 모바일 사업자는 ‘홈&쇼핑’이 20년 6월 이용자수가 감소한 것에 반해, ‘GS SHOP’의 이용자수는 꾸준히 증가하며 모바일 홈쇼핑사업자의 1위로 올라섰습니다.
주목할 부분은 TV와 모바일 디바이스간의 사업자 순위에 큰 차이를 보인 것 입니다. TV사업에 집중해왔던 ‘현대홈쇼핑’은 TV매체에서는 꾸준한 1위를 유지하였으나, 모바일에서는 큰 성과를 보이지 못한 반면, ‘GS SHOP’과 ‘홈&쇼핑’은 TV대비 모바일에서 큰 성과를 보였습니다. 특히 ‘GS SHOP’은 꾸준히 이용자수가 증가하며 홈쇼핑 모바일 이용자수 증가를 견인하였습니다.
- 3구간-2: 코로나19이후 T커머스사업자 분석 |
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T커머스 사업자는 TV시청 월간 도달자수의 보합세를 유지하였으며, 모바일의 경우 이용자수는 다소 적지만 2019년6월 대비 2021년 이용자수는 53%증가하며 꾸준히 성과를 보인 것으로 나타났습니다.
TV와 모바일 디바이스의 T커머스 사업자별 비교의 경우 TV는 순위변동이 크게 없이 ‘SK스토아’가 꾸준히 1위를 차지하고 있는 것으로 나타났습니다. 다만 모바일에서의 순위는 1위 사업자에서 변동이 있었습니다. 21년도 6월 ‘K쇼핑’의 이용자는 109만으로 전년 대비 크게 증가하며 T커머스 사업자의 모바일 서비스 중 1위로 성장하였습니다. ‘K쇼핑’은 매체간 시너지 효과를 목표로 6월 모바일과 TV앱을 통해 동시에 라이브 커머스 방송을 진행하여 일부 성과를 본 것으로 해석됩니다.
# 중년층 이용자 Lock in & 매체간 시너지 효과를 통한 기회 발굴 |
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과거 5년간의 TV쇼핑 사업자들 디바이스별 이용행태를 살펴보았습니다. TV쇼핑 사업자의 경우 TV 매체에서는 ‘채널번호편성 및 IPTV의 보급’ 등 매체요소가 주 성장요인이었으며, 모바일에서는 ‘중장년층’의 모바일 디바이스 익숙도 증가가 주 성장요인으로 나타났습니다.
TV쇼핑은 젊은층의 유입에는 큰 성과를 보이지 못하고 있지만, 여전히 모바일 전자상거래의 주이용층인 4050세대를 과반이상 확보하고 있으며, TV에서 여전히 높은 시청 도달자 수를 지니고 있습니다. TV쇼핑의 꾸준한 주 이용층인 중장년층 세대의 니즈를 모바일 라이브커머스로 확장하는 전략을 통해 판매통로를 TV와 모바일로 이원화시킬 수 있을 것입니다. 즉, TV쇼핑 사업자들은 모바일 익숙도가 높아진 중년층을 Lock-in하고 확실한 판매통로로써 보류하고 있는 TV매체를 활용한 모바일과의 시너지 효과를 발생시키는 전략이 필요할 것입니다. |
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